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茅台更名冤不冤?

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  6月30日起,“国酒茅台”正式更名为“贵州茅台”,长达十余年的“国酒”之争,至此落下帷幕。

  2019年6月12日,茅台集团公司党委书记、董事长、总经理李保芳在茅台悠蜜·云上丹寨健康体验之旅暨产品招商会上表示,“国酒茅台”商标将于6月30日前停用,目前已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。

  自此,“国酒茅台”商标正式退出舞台。

  01

  17年9度申请均被驳回,茅台为何对“国酒”情有独钟?

  过去17年间,茅台就“国酒”商标9度发起申请,但均被驳回。

  公开资料显示,

  1

  2001年9月

  茅台集团即开始向国家工商总局商标局提交“国酒茅台”商标及图注册,但申请并未通过。

  2

  2010年

  茅台集团向原国家工商行政管理总局商标局(以下简称商标局)申请注册第8377491号“国酒茅台”商标,指定使用于第33类“果酒(含酒精)、酒(饮料)”等商品上。

  1

  2012年7月

  国家商标部门发布公告称“国酒茅台”商标已过初审,随后遭到业内一众酒企反对。

  4

  2016年12月31日

  商标局的不予注册决定送达到茅台集团。商标局认为,这一商标的申请注册违反了《中华人民共和国商标法》(以下简称“商标法”)第十条第一款第(八)项“有其他不良影响”的规定。

  5

  2017年1月13日

  茅台集团向国家工商行政管理总局商标评审委员会(以下简称商评委)提出复审申请。

  6

  2018年5月25日

  商评委作出复审决定,不予核准注册。商标委在决定书中认定,“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”“国家级酒”的质量评价含义。该文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用,易对市场公平竞争秩序产生负面影响。因此,这一商标违反了《商标法》的相关规定,不予核准注册。

  7

  2018年7月下旬

  茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼,起诉商评委,要求商评委撤销不予注册的复审决定,就不予注册复审申请重新作出决定。但诉讼未及开庭就引发外界较大关注,汾酒、五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业纷纷联合上书,反对“国酒茅台”商标注册。

  8

  2018年8月15日

  茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳发布《立刻申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明》,并“向国家商标标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意”。李保芳在信中表示,将充分尊重和理解商评委作出的复审决定。这次诉讼系内部管理不善、工作衔接不畅所致,茅台对此将深刻反思。

  9

  2018年9月29日

  “国酒茅台”官方微信公众号悄然更名为“贵州茅台”。

  纠纷长达十余年,为何茅台对“国酒”二字情有独钟?这恐怕还得归功于多年的国酒宣传,外加股市“飞天”带来的影响,使茅台深入人心。

  1952年,全国第一届评酒会评选并命名了中国四大名酒,茅台名列榜首。其后四届的全国评酒会上,茅台蝉联国家名酒称号并获金质奖。2017年,茅台酒第11次上榜胡润品牌榜,位居酒类品牌榜首。1915年获巴拿马金奖。2017年,市值突破5800亿元,超过全球酒业巨头帝亚吉欧,成为全球市值最高的烈性酒公司,跻身世界蒸馏酒第一品牌。

  数据显示,2001年至2018年,茅台营业收入有7年为行业第一,另外11年为行业第二。

  “国酒”二字伴随着茅台走过历史发展的黄金时期,这些光辉业绩众人皆知,茅台作为事实上的“国酒”也并无争议。

  但这并不能代表,广告词与商标之间就可相提并论。“国酒”是指历史文化悠久的酒,“国”字号更多的是文化、精神层面的概念。从国家层面上来分析,“国酒”更加偏向于意指中国生产的白酒,这是我国独具特色的烈性酒。所以,若想维持白酒市场公平竞争的秩序,“国酒”不能随便冠在一家企业之上。

  根据2010年发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》,对“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由,予以驳回;对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标,应当区别对待。“国酒”恰恰属于其中含有“国+商标指定商品名称”、应予以驳回的范畴。

  因此,于情于理,茅台都不能一家独占“国酒”商标。

  02

  “国字”商标争夺战,被虎视眈眈的“国酒”王冠

  屡屡受阻的商标注册之路让茅台越挫越勇,其他企业也纷纷抬高身价,借着“国字号”的东风在市场竞争中抢占优势。

  洋河股份官网信息显示,早在2013年,就有媒体提出了“新国酒”的概念。2017年,洋河股份在官网上写出标语“健康领潮流,见证新国酒之美”。

  此外,泸州老窖也提出了“浓香国酒”概念,其官网可查到此表述最早出现时间为2018年10月;山西汾酒提出“清香国酒”概念,据“酒业家”等平台提供信息,该概念由汾酒股份公司副董事长常建伟2017年提出。

  更有意思的是,不只白酒企业,连长城葡萄酒都要来沾一沾“国酒”的光,其官网文章写道,“秉持‘中国长城,红色国酒’战略,长城葡萄酒在国内葡萄酒行业享有‘国有大事,必饮长城’的美誉。”

  “国字号”商标早已被酒企们玩坏。

  事实上,这场血雨腥风的商标争夺战还得从七年前谈起。

  2012年“国酒茅台”商标申请初审通过,五粮液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒业等多家企业联合上书,反对“国酒茅台”商标注册,短短3个月公示期内,国家商标部门共收到异议书95件次。

  为啥茅台会被“围殴”?仔细看看各家酒企的相关财务报表就会发现,“国酒”之争的背后实为杀红了眼的企业之间一场利益的搏斗。

  放眼当下的中国白酒格局,贵州茅台依旧是行业龙头。作为中国三大名酒“茅五剑”之一,贵州茅台2017年营收突破500亿,共计582.18亿元,同比增长49.81%,实现归属于母公司所有者的净利润270.79亿元,同比增长61.97%。这些数据是什么概念?或许拿五粮液做个对比就一目了然。

  位居第二的五粮液2017年营收301.87亿元,净利润96.74亿元,仅次贵州茅台的它始终虎视眈眈。

  此外,还有一点值得注意。虽然贵州茅台从2014年至今连续几年高出五粮液净利收入每年将近100亿元,但涨幅却在逐年下降。

  因此,如果“国酒茅台”商标能够顺利注册,茅台必将在市场竞争中占有更大优势,从而拉开与其他竞争者之间的距离。这就在某种程度上解释了,为何茅台会对“国酒”的称号如此在意。

  但小算盘打得再响,也不能与市场公平竞争的规则背离。若想赢得消费者欢心,在市场中站稳一席之地,各家酒企仍需依靠自身过硬的产品质量和良好的商业口碑。如果茅台通过注册“国酒”商标加以背书,相当于通过行政权力和法律授权来获得市场垄断。

  同行之间红眼在所难免,但若无视公平竞争的规则,必将引发无序的混战。因此,“国酒茅台”更名为“贵州茅台”的背后,我们不妨想一想,与其为了一个“国酒”商标抢破头,何不以“国字号”的标准来对自己严格要求?

  毕竟,酒好才是真的好。

  新民眼工作室   杨思繁

  图片 | 网络

  编辑 | 杨欢 施雨

:刘德宾 SN222

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